Evolution du e-commerce et commerce local

Quand l'Internet est apparu dans certains foyers il y a 10 - 12 ans, la population internaute n'était pas vraiment représentative de la société. Une majorité d'homme, CSP+, technophile et cultivé composait les Internautes d'alors.
Le secteur des produits média (dvd, cd et bien sûr livre) au coût de transport faible et au risque financier limité a ainsi initié la révolution dont Amazon fût le premier étendard. Cette population étant très technophile, c'est la vente de produits Hi-Tech (informatique, hifi, etc...) qui a connu un essor conséquent, créant en France quelques très belles sociétés comme RueduCommerce et PixMania, mais aussi GrosBill par exemple.

Aujourd'hui, que voit-on?

Il y a, à mon sens, deux tendances de fond: d'une part l'e-commerce devient un mode d'achat à part entière de produits courants (si on excepte le marché de la nourriture).
Le marché du e-commerce des produits Hi-Tech continue de croître dans le monde, mais en France, aux USA ou en Angleterre, par exemple, la croissance est plus faible qu'il y a quelques années. Le marché de la vente de bien culturel devient, quant à lui, plus compétitif, avec l'arrivée de places de marché proposant des produits à des prix agressifs (Priceminister, 2xmoinscher sans parler évidemment d'eBay).
Surtout, l'Internaute acheteur est bien différent d'il y a quelques années. En France, avec la formidable démocratisation de l'Internet haut débit, l'Internaute moyen français est de plus en plus le français moyen (ou plutôt la française).
Les catégories Vêtements et accessoires connaissent un essor très important, comme en atteste le superbe succès vente-privee.com avec +200% de CA. Aussi, ce n'est pas étonnant de voir que les dernières sociétés à avoir levé de l'argent dans le e-commerce en France sont des vendeurs de chaussures Saranza et très récemment Spartoo. La catégorie Vêtements et Accessoires d'eBay, par exemple est devenue, en France la 1ère catégorie en terme de nombre de produits mise en vente, là où les catégories Collections et Livres occupaient la tête il y a encore un an ou deux. Les catégories Beauté et Santé seront les prochaines en plein boom sur Internet et les acteurs du secteur (Yves Rocher, Natura Brasil, L'Oreal) l'ont bien compris, qui musclent leur programme d'affiliation et/ou développent leurs équipes online.
L'acheteur a donc changé et ses centres de dépense online se rapprochent des centres de dépense offline. Internet est un canal d'achat comme un autre, avec ses avantages (pouvoir chercher à 1h00du matin -heure d'écriture de ce message- son prochain PC ultra portable) et ses inconvénients (devoir attendre quelques jours avant qu'il n'arrive :-().

Pour répondre à une vraie attente de la part des Internautes et notamment des Internautes "récents" (moins technophile, plus averse au risque) en maintenant le fil du marketing relationnel, de nombreux pure players (PixMania, GrosBill - cf. article récent du JournalduNet), mais aussi des distributeurs présents sur Internet (Fnac, Conforama, Carrefour) déroulent leur stratégie click et magasin, avec showroom, point retrait et ou SAV de proximité comme élément différentiant. Le e-commerce devient expérience d’achat intégrée à la vie réelle.

Dans le même temps, les vendeurs locaux n'ont pas forcément chômé, et là encore, eBay, mais aussi Google ou Kelkoo ou rue-montgallet, ont servi de catalyseur.
Lorsqu'il y a quelques mois encore, j'étais responsable des catégories Hi-Tech chez eBay, j'ai rencontré bon nombre de petits commerçants avec des boutiques situées un peu partout en France et qui voulait vendre sur eBay pour pouvoir toucher toute la France tout en développant la notoriété de leur boutique offline et utiliser cette dernière pour la conclusion de ventes "complexes" (ex: abonnement téléphonique etc...). Tous m'ont d'ailleurs fait part des avantages pour eux de ce double effet « kiss cool » de la vente sur eBay! Plus de ventes dans toute la France, plus de ventes dans leur magasin. Pourtant, ce modèle n'est pas encore évident à mettre en place (travailler sur eBay demande une logistique et un temps que n'ont pas forcément les marchands locaux, faire de la pub sur Google demande de savoir mettre à jour un site).

Il n’empêche la fusion du online et du offline est stratégique pour le commerce et les services et la proximité est l’élément indispensable pour que cette fusion ait lieu.

Quels sont les services de cette fusion à venir ?

Les sites de petites annonces
Vaches à lait des journaux 1.0 jusqu’à présent, les petites annonces représentent la promotion du commerce et des services locaux (biens entre particuliers, automobiles, services, immobilier, emploi) dans sa forme la plus classique.
Aux Etats-Unis, un acteur a gagné la première guerre des petites annonces : Craigslist.org. Craigslist est un vrai acteur de la vie locale quotidienne : par exemple j’y ai acheté ma voiture à San Francisco, mon appart à New York et le lit de ma copine à Boston ! (D’autres ont trouvé les même choses dans un ordre différent, comme cette histoire de celui qui a trouvé sa copine en achetant un lit et une voiture sur Craigslist à San Francisco – il avait déjà son appart !).
Avec un esprit très communautaire et détourné du profit,, Craigslist est présent dans plus de 300 villes dans le monde, plus de 10 millions de petites annonces par mois y sont publiés chaque mois et le site ne facture que … 4 rubriques sur l’ensemble (l’immobilier à New York, les emplois à San Francisco, New York et Los Angeles). Craigslist, qui compte une équipe de 21 personnes, présente des revenus de l’ordre de plusieurs dizaines de millions d’euros par an, ce qui est impressionnant… et très coûteux pour l’économie des journaux .
Ailleurs dans le monde, il n’y a pas d’acteur majeur d’une telle ampleur. C’est ainsi que les quatre géants de l’Internet (eBay, Google, Yahoo, MSN) se lancent dans la bataille avec Google Base, Yahoo Local, Live Local, et Kijiji/Markplaats/Gumtree/25% de Craigslist pour eBay. Etant donné le nombre de pages vues par ces sites (quatre milliards par mois pour Craigslist), les revenus potentiels en publicité contextuelle sont très significatifs, sans mentionner les possibilités de monétisation des annonces (sections payantes, paiement pour être à la une etc…).
Surtout, il s’agit de constituer la base de données de biens et services la plus importante afin de devenir une destination unique pour les utilisateurs. L’intégration avec les sites de cartes (GG Maps, Live Maps, Yahoo Maps) est donc primordiale pour fournir une expérience utilisateur optimale et placer définitivement les petites annonces dans leur dimension locale tout en offrant une expérience intégrée aux utilisateurs (je cherche, je trouve, je sais où c'est et je sais comment y aller).
En France, de nombreux sites se sont lancés sur ce secteur. Outre Kijiji et Vivastreet, crées sous le modèle de Craigslist, on peut citer Annonces.com, jannonce.fr et une pléthore de site (sans compter Yakaz (qui intègre Google Maps) qui est un des mieux faits à mon sens. Une consolidation aura certainement lieu dans les années à venir, car les coûts d’acquisitions sont élevés (CPC supérieur à 15 centimes, annonces gratuites rémunérées 50 centimes en affiliation, etc…).

Les pagesjaunes 2.0
Autre star (française) du local, Pagesjaunes.fr et ses milliers de commerciaux dans toutes les régions de France. Pagesjaunes.fr dispose de millions de visiteurs uniques par mois, d’une marque connue, d’un produit bien fait (même si la section compréhension du langage naturel pourrait être mieux faite) mais mets en avant ces annonceurs de manière assez classique et peu intégrée à l’expérience utilisateur (bannières sur le côté et j’imagine un paiement pour être situé en tête des « Recherche à proximité »). Mais les opportunités des Pagesjaunes que ce soit sur mobile, mais aussi sur le Net (couponing par exemple) sont immenses.
Ici encore, les Google, MSN/Live et Yahoo (ils sont partout) se posent en challengers ambitieux. Hubert signalait la semaine dernière que Google intégrait du couponing pour attirer des commerces locaux, et le maillage commercial de Google commence à être significatif, surtout aux Etats Unis. Surtout le mélange de la base de données des petites annonces et de l’annuaire localisé sur les cartes augmentent la valeur ajoutée du service pour l’internaute qui peut tout trouver d’un coup. Malgré cela, et notamment concernant les services, manque toujours une dimension : celle de l’avis des gens sur le prestataire. C’est à mon sens l’un des raisons de l’échec d’un service comme Paris Plan resto: je peux voir d’un coup d’œil les restos près de chez moi, mais comment choisir si je ne sais pas s’il est bon ou pas !! En ce sens, un Michelin avec son site viamichelin.fr a un rôle à jouer dans le secteur milieu/haut de gamme.

Le social Mapping
C’est là que ce que j’appelle de manière très Web 2.0, "Social Mapping" rentre dans l’arène. J’appelle social mapping tous les services locaux reposant sur des cartes où les utilisateurs contribuent à rendre le service plus intéressant et plus riche par leur feedback sur leur expérience dans la vraie vie. Des exemples ?
Zagaz.com en France qui permet de connaître les stations essence les moins chères près de chez vous. Aux Etats-Unis, le service Yelp.com pour les restos/bars/club est un peu un citysearch.Com ou Cityvox 2.0 : une interface centrée sur la carte et la proximité (et donc sur l’utilisateur) : quand je cherche un bar près d’un théâtre dans un quartier que je ne connais pas, pouvoir voir d’une coup d’œil sur une carte les restos avec les notes utilisateurs est très très appréciable à mon sens. Evidemment si un Google ou un Yahoo ou un PagesJaunes.fr se met à intégrer les résultats de tous ces acteurs dans leur recherche/carte par le biais de leur moteur, cela risque de faire mal et d’être la killer app !

L’achat en ligne de proximité
Dernier point, l’achat virtuel de proximité. Cela correspond à la possibilité qu’ont les internautes aujourd’hui de mélanger les bons cotés de l’achat en ligne (la recherche, les horaires « d’ouverture », le temps, le fait d’être chez soi, etc….) et de l’achat de proximité (contact avec le vendeur, assurance d’un service client, possibilité de voir des détails du produit – voiture, immédiateté de la possession) dont la dimension sociale reste primordiale. C’est la raison pour laquelle j’ai crée Lokaliz : je crois en l’avenir d’un site qui permette à un acheteur de chercher un produit, décider s’il veut l’acheter en ligne, se le faire livrer, le retirer dans un magasin près de chez lui/bénéficier d'un SAV près de chez lui ou aller le chercher chez un particulier (pour une voiture par exemple) en voyant tout d’un click – en pouvant même obtenir des coupons (bon Google nous a devancé, mais on y pensait depuis quelques temps !). C’est ce que nous allons essayer de faire, très modestement, avec Lokaliz, cela va être sportif, mais souhaitez nous bonne chance !

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